Espectáculo encuadernado (reportaje robado)

Hace ya varias semanas –en vísperas de la Feria del Libro de Madrid, que concluirá el domingo que viene–, Manuel Rodríguez Rivero publicó en El País este reportaje acerca de las visiones contemporáneas de uno de los productos que han permanecido constantemente en el mercado –quiérase o no– durante varios siglos. Resulta bastante útil para saber que no sólo en México se cuecen habas y que las estrategias a favor de la lectura se ven influidas por el marketing en todas partes.

Espectáculo encuadernado

Por Manuel Rodríguez Rivero

Ahora resulta que “al libro le sienta bien la crisis”. La verdad es que no recuerdo un clima semejante de euforia libresca desde la época en que, durante los primeros gobiernos socialistas, la gente parecía infectada por el virus de la alta cultura (ópera, conciertos, teatro) y, tras años a dieta de ensayo de actualidad política, se lanzó a comprar las novelas “diferentes” de los (entonces) jóvenes autores de la llamada “nueva narrativa”.

Mientras casi todos los demás sectores crujen, el del libro parece inmune a la contracción del mercado. Incluso los libreros, proverbiales malcontentos, como ya constataba Torres Villarroel (“mal haya quien me aconsejó que buscase la vida en la farándula de los libros después de que los hombres se descartaron de racionales”, pone en boca de uno de ellos), se muestran menos quejosos de lo habitual. Un optimismo, por cierto, retroalimentado por una serie de declaraciones sorprendentes, cuando no francamente peregrinas: que si el libro es rentable en época de crisis “porque es barato y ocupa mucho tiempo”, que si es un bien-refugio porque se usa como regalo económico (en vez de corbatas o “fragancias”), que todo es estupendo porque, según los datos de Nielsen (glosados ahora como encíclicas papales), en el primer trimestre de este año se vendieron un 20% más de ejemplares (insisto: de ejemplares) que en igual periodo de 2007, etcétera. Y, por supuesto, nadie dice nada acerca del porcentaje devolución / título.

Es verdad: ahora lee más gente que nunca. Y se compran más libros: sobre todo cuando en el mismo trimestre coinciden cuatro o cinco “fenómenos sociológicos” que se llevan al agua el gasto de la exigua partida familiar destinada a la cultura escrita. En cuanto a que los editores son ahora “más agresivos para divulgar”, eso ya es otra cosa. En general, sólo se “divulga” bien lo obvio. A pesar de las (pintorescas) declaraciones en el sentido de que “hay que tratar el libro como un espectáculo”, el presupuesto para publicidad de los grandes grupos está todavía demasiado concentrado en lo evidente (lo de cuantioso anticipo). El resto de ese presunto marketing agresivo se invierte en convencer a los libreros y presionar a los medios para que publiciten gratis et amore productos pretendidamente “mediáticos” que rellenen sin mayores problemas las páginas (o espacios) de cultura. A eso van dirigidas las nuevas “estrategias”: desde el bombardeo de “pruebas sin corregir” acompañadas de cedés promocionales que nadie mira, hasta regalos de cocteleras para que los comunicadores ayuden a “divulgar” una nueva colección-cóctel de narrativa. Lo mejor que le puede ocurrir a un editor es que el responsable de las páginas de cultura se enganche con uno de esos “fenómenos sociológicos”. Poco gasto en anuncios (de los que también, por cierto, viven los medios) y promoción gratuita. Un chollo.

Pero Casandra sabe, como Lipovetsky, que vivimos en una sociedad de “inflación decepcionante”: cuidado con las altas expectativas porque nuestro umbral de frustración es cada vez más bajo. Y no todos los trimestres, ni siquiera todos los años, coinciden tantos astros librescos en órbitas concéntricas. Nuestra cadena del libro es madura, pero sigue adoleciendo de serios problemas: índice de lectura todavía insuficiente, bibliotecas públicas inapropiadas (faltan edificios, personal, horarios decentes en fines de semana), bibliotecas escolares inexistentes (¿dónde ha ido a parar el dinero a ellas destinado?), Ley de Propiedad Intelectual inadecuada, por sólo citar algunos. Y todo ello en un sector excesivamente territorializado y cuyo ministerio padece una endémica carencia de medios para elaborar datos y encuestas fiables o anticipar, liderar y coordinar iniciativas. Mientras tanto, disfrutemos (con optimismo) de la Feria del Libro de Madrid. Y a ver si sus organizadores consiguen convertirla en un gran “espectáculo” al que no sólo acudan (como indican ciertos informes) los que habitan en los distritos más próximos al Retiro.

* La imagen que acompaña esta entrada proviene de Flickr. Su versión original (ilustrada con notas y referencias respecto a la encuadernación casera de libros) puede verse aquí.